原标题：23个代理商17个造反的这家福建鞋企，周杰伦站台十年都没能挽救它
曾经火爆大江南北的德尔惠近日被宣告停业了，这令很多人不禁唏嘘：知名度曾响彻全国的德尔惠怎么就倒闭了呢？周杰伦可是为这个品牌代言了十年啊。其实，从它诞生至今，中间可谓是经历了大起大落，4000家门店到现在的负债6亿，过时短短几年的时间。
而造成德尔惠失败也不单单是一个方面的原因，大环境、内部管理、定位偏差都能够说是压死骆驼的最后一根稻草，而德尔惠的定位问题对于多数企业来说无疑不是当头一棒。
早期，德尔惠是靠着跑鞋起家，2003年与周杰伦的合作将其推到了巅峰时期，成为80、90后心目中的潮流品牌，而后逐渐走下坡路的德尔惠准备于2007年上市。但就在同年不仅被“安踏”领先一步上市，而且还被爆出了财务作假的丑闻，让德尔惠的品牌和业务都跌入了低谷。而更戏剧性的一幕就是德尔惠旗下的23个代理商，有17个“造反”，纷纷弃之，仅剩下6个。
与此同时，消费者与银行的不信任、销量的严重下跌、资金链的断裂压得德尔惠喘不过来气。
在内忧外患的情况下，德尔惠做出了一个“自毁品牌”的愚蠢决定——打折，明面上为“德尔惠超级盛宴”，实为疯狂打折、促销，以求资金尽快回笼。而这一举动在某些特定的程度上的确让其资金链有了好转，但是5000万的资金回转付出的代价就是在消费的人眼中，该品牌自降身价，逐步成为消费者心目中的“过去时”。
德尔惠苦苦支撑到了2013年，在当时看来，国内的运动品牌都陷入了低迷的状态，2008年由于奥运会生产过剩造成的高库存以及市场增长乏力，让德尔惠坚定地认为转型似乎成了唯一的出路。又因为自身品牌影响力下降，而HM、ZARA、美特斯邦威等快时尚品牌在中国异军突起，德尔惠决定从传统体育用品直接转型快时尚。
这种新领域探索对于体育产业来说想要一举获得成功真的是太难。一种原因是需要的时间太久，中间不仅需要调整供应链，而且还要重新定位人群、细分市场等，如果短时间内不能占领市场，必然会出现“后来者居上”的现象。
另一方面就是试错成本过高，想要转型，必须有足够的资金去承受转型失败后的调整与恢复。美特斯邦威、达芙妮近些年都在尝试转型，但是有多个方面数据显示多次转型都未成功的美特斯邦威2016年一年亏损近4亿，同样达芙妮也没有成功。而经历过2007年的造假事件、内部重构、IPO失败后的德尔惠，资金链已经难以承受其试错成本。截止到被宣告停业，德尔惠依旧负债6亿左右。
此次定位失败对德尔惠来说是以命赌博的过程，而对众多企业也犹如当头一棒，成功后的盲目扩张与转型就等于将公司置于悬崖边上，要么粉身碎骨，要么浴火重生，而前者的概率似乎远大于后者。运营主体变更为凯天体育用品有限公司的德尔惠后期是否还能崛起，占领部分市场占有率，就要看凯天能否好好利用德尔惠的优势去冲击市场了。想要知道更多零售资讯，欢迎关注订阅号：解读新零售。返回搜狐，查看更加多
